Podczas wczorajszej debaty prezydenckiej w TV Republika trudno było nie zauważyć jednej rzeczy: Sławomir Mentzen niczym mantrę powtarzał słowa: „Głosujcie na mnie! Mam największą szansę na wygraną z Trzaskowskim w drugiej turze”. Dla wielu brzmiało to niczym zdarta płyta. Szymon Hołownia podczas debaty użył nawet określenia „katarynka”. Czy jednak ta strategia jest skuteczna? Wywołuje w ludziach irytację, czy akceptację?
Efekt powtórzenia
Strategia „zdartej płyty”, po którą sięgnął Sławomir Mentzen podczas debaty prezydenckiej, to klasyczny przykład wykorzystania tzw. efektu powtórzenia (ang. mere exposure effect). Mechanizm ten opiera się na prostym, ale niezwykle skutecznym założeniu: im częściej odbiorca ma kontakt z daną informacją, twarzą, hasłem czy poglądem — tym bardziej staje się one dla niego znajome i „oswojone”, a co za tym idzie – bardziej akceptowalne, a nawet sympatyczne.
Zjawisko to opisał już w 1968 roku Robert Zajonc, amerykański psycholog społeczny polskiego pochodzenia. W serii eksperymentów wykazał, że uczestnicy badania deklarowali większą sympatię wobec tych słów, znaków czy symboli, które wcześniej widzieli więcej razy – nawet jeśli wcześniej nie nadali im żadnego znaczenia lub nie byli świadomi ich wcześniejszego kontaktu z bodźcem. Samo wystawienie na bodziec wystarczyło, by zbudować pozytywne nastawienie.
W przypadku przekazu politycznego, taki mechanizm pozwala zakorzenić w odbiorcy określone skojarzenia — nawet wbrew racjonalnej analizie. Jeśli wyborca słyszy po raz kolejny, że „Mentzen ma największe szanse na wygraną z Trzaskowskim”, zaczyna traktować ten komunikat jako fakt, a nie opinię. Oczywiście pod warunkiem, że komunikat ten powtarzany jest w odpowiednim kontekście i bez sprzeciwu równie silnego komunikacyjnie przeciwnika.
To podejście może wydawać się prymitywne, wręcz irytujące — ale działa. W przestrzeni przepełnionej informacjami, uproszczony i powtarzalny przekaz ma większą szansę przebić się do świadomości niż nawet najbardziej logiczna, lecz złożona argumentacja. Mentzen, rezygnując z merytorycznej różnorodności na rzecz jednego, konsekwentnie powtarzanego zdania, zastosował technikę, która bardziej przypomina mechanizmy reklamy niż klasycznej debaty politycznej. Ale właśnie dzięki temu jego wypowiedź została zapamiętana — i szeroko komentowana.
Nic nowego! Znali to już w Starożytnym Rzymie.
Wykorzystanie techniki „zdartej płyty” w polityce to nic nowego — to klasyczna, sprawdzona broń retoryczna, której skuteczność nie słabnie od wieków. Choć współcześni komentatorzy często uśmiechają się z przekąsem, gdy politycy uporczywie powtarzają jedno zdanie, to historia pokazuje, że takie działania mogą przynosić wymierne efekty. W polskiej polityce doskonałym przykładem jest Andrzej Lepper, który uczynił ze swojego hasła „Balcerowicz musi odejść!” nie tylko symbol sprzeciwu wobec reform gospodarczych lat 90., ale i znak rozpoznawczy całego swojego politycznego przekazu. To zdanie stało się memem jeszcze zanim internetowe memy weszły do powszechnego obiegu, a jego siła wynikała właśnie z powtarzalności i emocjonalnego ładunku.
Lepper kończył tym zdaniem niemal każdą wypowiedź sejmową i medialną, niezależnie od tematu. Działał instynktownie, ale precyzyjnie — podkreślając swoją konsekwencję, utrwalając przekaz i przypisując sobie jednoznaczne stanowisko. Efekt? Nawet przeciwnicy, którzy nie zgadzali się z jego retoryką, nie mogli go ignorować. Podobnie działała strategia Katona Starszego — rzymskiego polityka i mówcy, który każdą swoją wypowiedź w Senacie kończył słowami: „Ceterum censeo Carthaginem esse delendam” („A poza tym sądzę, że Kartaginę należy zniszczyć”). Powtarzał ten apel tak długo i tak konsekwentnie, aż stał się on częścią politycznej rzeczywistości Rzymu — i ostatecznie doprowadził do wojny z Kartaginą.
Zarówno Katon, jak i Lepper rozumieli jedną rzecz, którą często ignorują współcześni politycy: percepcja nie jest produktem faktów, lecz powtarzalności. To nie ten ma rację, kto mówi mądrzej, ale ten, którego słowa zostają zapamiętane. Ich sukces komunikacyjny polegał na tym, że prosty komunikat powtarzany konsekwentnie stawał się nie tyle hasłem, co tożsamością — symbolem politycznego stanowiska. Dlatego też, gdy Sławomir Mentzen sięga po tę samą technikę, staje w szeregu z mistrzami politycznej retoryki, którzy zrozumieli, że w polityce nie chodzi tylko o treść, ale przede wszystkim o skuteczne wbicie przekazu w zbiorową świadomość.
Shoppe... pee... pee... pee... pee... pee... peee
Pamiętacie reklamę Shopee z przeróbką piosenki „Baby Shark”? Podczas około 30-sekundowego spotu stworzonego z okazji majówki w 2022 roku ta charakterystyczna, infantylna melodia leciała w kółko — niemal hipnotycznie. Wielu odbiorców już po pierwszym obejrzeniu odczuwało irytację, a po kilku kolejnych kontaktach – wręcz złość. Reklama szybko stała się internetowym memem, a fraza „Shopee… Shopee…” powtarzana była z przekąsem na forach, w komentarzach i rozmowach prywatnych. Mimo to – a może właśnie dlatego – wszyscy doskonale ją pamiętamy.
To jeden z najbardziej spektakularnych przykładów działania efektu powtórzenia w reklamie. Częstość ekspozycji na ten sam bodziec (w tym przypadku: fragment melodii i nazwa marki) sprawiła, że nawet osoby, które deklarowały niechęć wobec spotu, łapały się na mimowolnym nuceniu melodii pod nosem lub nieświadomym powtarzaniu brandu. Właśnie na tym polega paradoks efektu czystej ekspozycji – nie trzeba lubić bodźca, by zaczął na nas działać. Wystarczy, że pojawia się wystarczająco często.
Marka Shopee prawdopodobnie nie zakładała aż takiego efektu ubocznego – ale osiągnęła jedno z najtrudniejszych zadań w komunikacji marketingowej: została zapamiętana. A to, jak pokazuje doświadczenie wielu firm i kampanii politycznych, często jest ważniejsze niż to, czy została polubiona. W hałasie informacyjnym dzisiejszego świata bycie irytującym, ale zauważalnym, może mieć większą wartość niż bycie poprawnym, ale anonimowym.
To właśnie z tej logiki korzystają również politycy. Im częściej słyszysz daną twarz, nazwisko, slogan czy ideę – tym większa szansa, że się z nią „oswoisz”. A to już pierwszy krok do oddania głosu, nawet jeśli wcale tego nie planowałeś.
Po efektach ją (strategię) poznacie!
Czy przyjęta przez Sławomira Mentzena strategia okaże się skuteczna? To zależy, jak zdefiniujemy skuteczność. Jeśli jako miarę przyjmiemy wygraną w wyborach prezydenckich, trudno dziś mówić o bezpośredniej efektywności tego podejścia. Sama powtarzalność sloganu nie wystarczy, by przekonać większość wyborców do oddania głosu, szczególnie jeśli nie idzie za nią mocny program, szerokie poparcie polityczne czy skuteczna mobilizacja elektoratu. Kampania wyborcza to przecież nie tylko jedno zdanie – to cały szereg działań, które muszą budować spójny i przekonujący obraz kandydata.
Jednak zupełnie inaczej wygląda to, gdy przyjmiemy inną perspektywę: dotarcie do świadomości wyborców. W tym ujęciu strategia Mentzena jest wyjątkowo skuteczna. Zastosowana przez niego technika „zdartej płyty” sprawiła, że jego przekaz wyraźnie wybił się na tle pozostałych uczestników debaty. W dobie natłoku informacji i mediów działających w rytmie minutowych newsów, powtarzalny, łatwo zapamiętywalny komunikat ma ogromną siłę przebicia. Wystarczy dziś otworzyć internetowe portale, by przekonać się, że to właśnie jego wystąpienie wywołało największy szum medialny.
Zadziałała tu nie tylko powtarzalność, ale również kontrast – Mentzen, rezygnując z typowej „gadającej głowy” i dodając strategię „zdartej płyty” do klasycznej retoryki politycznej, wyróżnił się. A to w komunikacji – zarówno politycznej, jak i marketingowej – często stanowi o sukcesie. Nawet jeśli wyborcy nie są przekonani do jego osoby, to zapamiętali go jako tego, który coś powiedział, i to coś utkwiło w głowie. Wbrew pozorom, to jeden z podstawowych celów każdej kampanii – zostać zapamiętanym. A zapamiętanie to pierwszy krok do tego, by znaleźć się w zestawie „rozważanych kandydatów”.
Czy przełoży się to na realne poparcie? Tego nie da się jednoznacznie przewidzieć, ale jedno jest pewne: Mentzen w tej debacie nie pozostał anonimowy lub nijaki. A to, w taktyce politycznej, już samo w sobie bywa wartością.
Ostrożnie, bo można oberwać rykoszetem!
Z metodą „zdartej płyty” trzeba obchodzić się ostrożnie. Na odbiór zastosowanej techniki duży wpływ ma kontekst sytuacyjny oraz zrozumienie mechanizmu działania metody. Jej skuteczność w dużej mierze zależy od celu komunikacyjnego, odbiorcy i rodzaju medium, w którym jest wykorzystywana. W przypadku debaty prezydenckiej powtarzanie w kółko tych samych słów prawdopodobnie przysporzyło Mentzenowi więcej korzyści niż szkód – działało jako celowe budowanie przekazu, wzmocnienie głównego komunikatu kampanii, a także jako zabieg retoryczny mający zdominować przekaz rywali. To też typowa technika framingu – zawężania pola interpretacji do jednego komunikatu, który z czasem utrwala się w świadomości odbiorcy.
Nie można tego jednak powiedzieć o rzeczniku prasowym kieleckich wodociągów, który cztery lata temu zastosował tę samą metodę w rozmowie z TVP. Powtarzanie w kółko słów: „Wodociągi Kieleckie w sposób wzorcowy usuwają awarie. Jesteśmy w czołówce krajowej, a nawet światowej. Liczba awarii z roku na rok maleje” sprawiło, że wywiad stał się tematem ogromnej liczby memów. W tym przypadku metoda „zdartej płyty” nie została odebrana jako konsekwentne powtarzanie kluczowego przekazu, lecz jako przejaw braku elastyczności, mechaniczne powielanie komunikatu i próba uniknięcia odpowiedzi na pytania dziennikarza. To, co mogło być strategią obronną w sytuacji kryzysowej, przerodziło się w antyprzykład efektywnej komunikacji. Kluczową różnicą było także nastawienie odbiorcy – widz TVP oczekuje odpowiedzi na konkretne pytania, a nie nachalnego PR-owego sloganu. Brak autentyczności i nieumiejętność dostosowania tonu wypowiedzi do sytuacji sprawiły, że zamiast budować zaufanie, rzecznik podważył wiarygodność swojej instytucji.
Warto więc pamiętać, że nawet sprawdzone techniki komunikacyjne, jeśli są używane bez wyczucia lub w nieodpowiednim kontekście, mogą przynieść efekt odwrotny do zamierzonego.
Kropka nad "i" a nie odpowiedź sama w sobie.
Podsumowując, metoda „zdartej płyty” może być skutecznym narzędziem komunikacyjnym, pod warunkiem że zostanie zastosowana z wyczuciem i umiarem. Nie może pełnić funkcji zamiennika merytorycznej odpowiedzi — powinna być raczej jej dopełnieniem, swoistą „kropką nad i”, która wzmacnia kluczowy przekaz i pozwala go lepiej zapamiętać. Aby uniknąć efektu nachalności, warto posługiwać się parafrazą — nie powtarzać dokładnie tych samych słów, lecz konsekwentnie utrwalać sedno komunikatu, operując różnymi formami jego wyrażenia.
Debata prezydencka z udziałem Sławomira Mentzena pokazuje, że efekt powtórzenia może działać na korzyść mówcy, o ile jest osadzony w odpowiednim kontekście i wyróżnia się na tle innych wypowiedzi. Mentzen zrezygnował z wielowątkowej narracji, stawiając na jedno mocne zdanie — co, jak pokazuje reakcja mediów i odbiorców, przyniosło mu zauważalność i zapamiętywalność.
Z kolei przykład rzecznika kieleckich wodociągów uczy, że bez elastyczności, kontekstu i dialogu z rozmówcą, powtarzanie tego samego zdania może zostać odebrane jako unikanie odpowiedzi lub brak kompetencji. W tym przypadku metoda przestała być narzędziem komunikacyjnym, a stała się balastem wizerunkowym.
Ostatecznie więc skuteczność „zdartej płyty” nie polega na tym, ile razy coś powtórzysz, ale jak, kiedy i w jakiej formie to zrobisz. W rękach świadomego komunikatora to narzędzie może budować przewagę. W rękach nieprzygotowanego — ośmieszyć.
Adam Stępka
Autor tego bloga. Specjalista public relations oraz ratownik medyczny. W swojej codziennej pracy nie tylko ratuje ludzkie życie, ale także wizerunek podmiotów medycznych.
