Linkedin Youtube Spotify
  • Public Relations

Gdy komunikat staje się częścią problemu.

Studium przypadku komunikacji kryzysowej Krajowej Izby Ratowników Medycznych w sprawie wydarzeń w Grudziądzu.

Ten tekst nie jest próbą oceny działań medycznych, ferowania wyroków ani opowiadania się po którejkolwiek ze stron tragicznego zdarzenia w Grudziądzu. Jest analizą czegoś innego, choć w kryzysach równie ważnego jak same fakty – komunikacji. A dokładniej: tego, w jaki sposób samorząd zawodowy ratowników medycznych wszedł w cudzy kryzys, jakimi narzędziami próbował nim zarządzać i dlaczego w praktyce doprowadziło to do jego eskalacji, a nie wygaszenia. To tekst o błędach, które – PODKREŚLAM – nie wynikają ze złej woli samorządu, lecz z braku świadomości mechanizmów rządzących komunikacją kryzysową. To tekst o tym, dlaczego w świecie mediów, emocji i influencerów intuicja bywa najgorszym możliwym doradcą.

Kryzys związany z interwencją grudziądzkiego zespołu ratownictwa medycznego stał się nie tylko testem samego systemu ochrony zdrowia, lecz również sprawdzianem dojrzałości komunikacyjnej samorządu zawodowego. Działania podjęte przez Krajową Izbę Ratowników Medycznych (KIRM) polegające na samodzielnym i wyprzedzającym wejściu w narrację medialną – zwłaszcza w sytuacji, w której żadna ze stron debaty publicznej nie oczekiwała zajęcia przez samorząd stanowiska – przyczyniły się wyłącznie do rozszerzenia zasięgu kryzysu poprzez jego komunikacyjne upowszechnienie wśród odbiorców, którzy nie byli świadomi istnienia tej sprawy.

Nie chcę w żaden sposób podejmować próby rozstrzygnięcia kto ponosi odpowiedzialność medyczną za zaistniałe zdarzenie, ani jakiejkolwiek innej próby jego oceny. Chcę natomiast na chłodno ocenić prowadzoną przez samorząd zawodowy ratowników medycznych komunikację odkładając przy tym na bok dotychczasowe sympatie i antypatie. A ponieważ debata dotycząca sposobu budowy wizerunku i komunikacji samorządu bywa zdominowana przez osoby niemające rzeczywistego przygotowania merytorycznego ani doświadczenia w tym obszarze, formułujące oceny w oparciu o intuicję i własne “widzi mi się”, swoje wnioski chciałbym oprzeć na twardych, merytorycznych argumentach popierając je odpowiednimi przypisami.

Taką analizę uważam za istotną z kilku względów. Po pierwsze, w kryzysach dotykających systemu ochrony zdrowia to właśnie komunikacja bardzo często decyduje o tym, czy instytucja buduje zaufanie, czy wprost przeciwnie – staje się częścią problemu. Po drugie, środowisko zawodowe ratowników medycznych, mimo bezsprzecznie szerokiej wiedzy z zakresu nauk medycznych, nie zawsze posiada porównywalne kompetencje w obszarze planowania, prowadzenia i oceny komunikacji, zwłaszcza w warunkach kryzysowych. I w końcu po trzecie, jako personel medyczny coraz częściej stajemy się bezpośrednim przedmiotem komunikacji kryzysowej, dlatego nawet podstawowa znajomość jej zasad ma kluczowe znaczenie dla ochrony naszego wizerunku, bezpieczeństwa zawodowego oraz zaufania publicznego.

Chronologiczne przedstawienie wydarzeń

Choć interwencja zespołu ratownictwa medycznego, która leży u podłoża całej sytuacji kryzysowej miała miejsce dwa lata temu w Grudziądzu, interwencyjno-publicystyczny reportaż pojawił się dopiero 7 stycznia tego roku. Warto w tym miejscu zauważyć, że program który nagłośnił akcję medyczną ma charakter swoistego katalizatora emocji społecznych. Jego rdzeniem jest narracja skoncentrowana na konflikcie, krzywdzie jednostki i domniemanej asymetrii sił między “zwykłym obywatelem” a instytucjom lub systemem. Nie powinien zatem dziwić fakt, że materiał niemal natychmiast wywołał w społeczeństwie negatywne emocje.

12 stycznia w dopowiedzi na reportaż Krajowa Rada Ratowników Medycznych (KRRM) publikuje komunikat KIRM.KRRM.2026.4.1. Potępia w nim wszelkie zachowania, które odbiegają od standardów etycznych oraz medycznych. Wyraża również ubolewanie nad przebiegiem całego zajścia oraz jego tragicznymi konsekwencjami. Chociaż komunikat wydaje się poprawny pod względem formalny, komunikacyjnie jest słaby a w realiach kryzysu wizerunkowego nieskuteczny, a miejscami nawet ryzykowny… Ale o tym za chwilę!

W czasie, gdy Krajowa Izba Ratowników Medycznych borykała się z innym kryzysem – wywołanym uchwała w sprawie wysokości składki członkowskiej w samorządzie zawodowym ratowników medycznych – reportaż TVN Uwaga rezonował w społeczeństwie dalej. Sprawą zajął się Zbigniew Stonoga. Postać skrajnie kontrowersyjna, funkcjonująca na styku aktywizmu, sensacyjnego komentariatu i politycznego performensu. W swoim materiale upublicznia wizerunek i dane personalne ratowników medycznych uczestniczących w akcji medycznej.

To z kolei wywołuje powtórną reakcję Krajowej Izby Ratowników Medycznych, która 16 stycznia publikuje komunikat KIRM.KRRM.2026.4.2. Sprzeciwia się w nim publikacji danych osobowych i wizerunku ratowników medycznych. Gwałtownie zmienia oś narracji przechodząc od ubolewania i potępiania do obrony ratowników medycznych. Robi to jednak zbyt gwałtownie i bez logicznego “mostu” pomiędzy wcześniejszym a obecnym stanowiskiem.

Pierwszy komunikat - czy należało go wydawać?

Nie! Komunikatu z dnia 12 stycznia 2026 roku (KIRM.KRRM.2026.4.1) nie należało wydawać. Należało natomiast po publikacji reportażu przygotować sobie profesjonalny komunikat kryzysowy i wstrzymać się z jego publikacją do czasu, gdy do drzwi KIRM zapuka dziennikarz z prośbą o komentarz w tej sprawie.

Dlaczego? Po pierwsze, nagłośniona przez media sytuacja kryzysowa nie dotyczyła samorządu zawodowego ratowników medycznych. Kryzys rozgrywał się pomiędzy rodziną zmarłego, a podmiotem leczniczym będącym dysponentem zespołu ratownictwa medycznego. I to właśnie w tym gronie powinien być zarządzany. Wyjście przed szereg przez KRRM było błędem. Takie działania nie zapobiegają eskalacji negatywnych emocji, ale wręcz pogarszają kontrolę nad komunikatem, zwiększając tym samym ryzyko dalszego rozprzestrzeniania się kryzysu [1,2]. W efekcie dołożenie własnej cegiełki w postaci nieproszonego komunikatu sprawia, że organizacja, której kryzys faktycznie dotyczy, traci nad nim kontrolę [3].

Dochodzi również do aktywacji tzw. zjawiska kategoryzacji, w którym mózg odbiorcy zaczyna postrzegać błąd konkretnego szpitala, konkretnego zespołu ratownictwa medycznego lub medyka jako błąd całego środowiska ratowniczego [4-6]. To nie jest wyłącznie teoria. Jestem przekonany, że z tym zjawiskiem zetknęło się wielu z nas. Chociażby słysząc głupie docinki ze strony świadków zdarzenia, rodzin lub samych pacjentów na temat niesławnego leku zwiotczającego.

Po drugie, z treści samego reportażu wynika, że oś odpowiedzialności została wyraźnie zbudowana wokół lekarza jako kierownika zespołu ratownictwa medycznego. Materiał znacznie silniej i bardziej konsekwentnie akcentuje jego winę niż ratowników medycznych, choć ci ostatni faktycznie są w reportażu obecni w warstwie emocjonalnej i obrazowej. Zgodnie z sytuacyjną teorią komunikacji kryzysowej (ang. situational crisis communication theory, SCCT) reakcja organizacji powinna być ściśle dopasowana do stopnia przypisywanej jej odpowiedzialności [7,8]. KRRM wydając komunikat znacznie przestrzeliła swoją odpowiedzialność.

Po trzecie, samorząd zawodowy powinien reagować w sytuacjach, gdy zagrożony jest autorytet całego zawodu lub dochodzi do uogólnień wymagających korekty. W reportażu próżno jednak szukać tezy, że “ratownicy medyczni jako grupa zawodowa” działają nieetycznie. Niema też jakiejkolwiek sugestii, że zawód ratownika medycznego stanowi jakiś problem systemowy. Zatem powiedzmy wprost – nie było komunikacyjnie konieczności “obrony standardów zawodu” przez oficjalny komunikat.

Komunikat wydany przez organizację w sprawach społecznie wrażliwych – a taką jest przecież śmierć 19-letniego Olka – jest oceniany najzwyczajniej jako nieautentyczny. Ale o tej autentyczności przyjdzie mi jeszcze napisać w kontekście drugiego komunikatu KRRM.

Pierwszy komunikat - czy jego treść jest właściwa?

Nie! Treść komunikatu nie jest tylko wadliwa merytorycznie, ale niesie ze sobą również realne ryzyko negatywnych konsekwencji. Może po prostu eskalować kryzys cały kryzys, zamiast go ograniczać. I to jest w mojej ocenie najważniejszy mankament całego pisma.

W tym miejscu prosiłbym, aby osoby zarzucające mi wyłączne krytykanctwo działań samorządu odnotowały, że mimo wszystko dostrzegam pewne plusy. Komunikat jest niewątpliwie estetycznym pismem urzędowym. Obiektywnie muszę przyznać, że opatrzony logotypem, formalną sygnaturą i podpisem elektronicznym sprawa wrażenie profesjonalnego pisma. Szkoda tylko, że ten profesjonalizm kończy się na poziomie formy. Ta cała warstwa wizualna i formalna niestety nie kompensują braków komunikacyjnych, a staranna oprawa nadaje przekazowi pozór rzetelności. W efekcie odbiorca otrzymuje estetyczny, poprawny urzędniczo dokument, który mimo wszystko jest nieskuteczny informacyjnie.

Niestonowany ton pisma

Cały problem bowiem zaczyna się, gdy przechodzimy z poziomu formy, na poziom komunikacyjny. A dokładniej na warstwę tonu, jaki przyjmuje komunikat wobec zarówno feralnej akcji medycznej jak i całego środowiska zawodowego. Od pierwszych zdań ma on charakter normatywny i oceniający, co sprawia, że KRRM tym komunikatem wydaje wyrok. Jeszcze przed zakończeniem prac Rzecznika Dyscyplinarnego, co uważam za podstawowy błąd pisma.

Żeby było jasne! Zgodzę się, że po zapoznaniu się z treścią reportażu i przedstawionymi w nim nagraniami z wnętrza ambulansu ocena przebiegu akcji medycznej może być tylko jedna. Mimo wszystko nie usprawiedliwia to użycia karygodnego sformułowania cyt. “[…] Krajowa Rada Ratowników Medycznych z naciskiem potępia wszelkie zachowania, które odbiegają od standardów etycznych i profesjonalnych właściwych dla zawodu ratownika medycznego oraz całego systemu ratownictwa medycznego”*.

Dlaczego? Otóż to przydługie nieco zdanie ustawia cała narrację komunikatu w trybie jednoznacznego osądu moralnego. Po pierwsze, KRRM wychodzi tym samym poza swoje kompetencje (patrz art. 129 ustawy o zawodzie). Od wydawania wyroków są Sądy Dyscyplinarne, a od oceny zgodności postępowania z etyką Rzecznik Dyscyplinarny – nie KRRM. Po drugie, takie działanie ma w komunikacji kryzysowej brzemienne skutki. Przenosi cały odbiór sytuacji z poziomu faktów na poziom ocen normatywnych charakterystycznych dla kryzysów wywołujących silne emocje [9,10].

Co ciekawe, w literaturze dotyczącej komunikacji kryzysowej spotkamy jasne stanowisko, że w sytuacjach, w których postępowanie wyjaśniające nie zostało jeszcze formalnie zakończone, rekomendowaną praktyką jest raczej zachowanie powściągliwości, ostrożności interpretacyjnej oraz świadome zarządzanie niepewnością. A nie przedwczesne domykanie interpretacji zdarzenia poprzez deklaracje o charakterze rozstrzygających osądów [11]. Lee i wsp. dowiedli, że w komunikacji wszelkiego rodzaju potępienia na tak wczesnym etapie modyfikują sposób, prowadzą do przypisania odpowiedzialności i modyfikują sposób interpretacji dalszych informacji w sprawie [12].

Tytuł reportażu w komunikacie - potrzebny, czy nie?

W pierwszym zdaniu komunikatu KRRM z 12 stycznia 2026 roku czytamy cyt. “Dotyczy: zdarzenia opublikowanego w reportażu pt. Uwaga! TVN – smierć 19-letniego pacjenta”. Nie chcę się znęcać nad autorem komunikatu, ale zdanie samo w sobie jest logicznie niepoprawne. Wszak zdarzenie nie zostało “opublikowane”, lecz wystąpiło dwa lata temu. Opublikowany został reportaż. I tutaj warto byłoby się zastanowić, czy w komunikacie chcemy się odnosić do zdarzenia sprzed dwóch lat, czy do treści reportażu. Ale już mniejsza o to…

Wracając do meritum, pojawia się pytanie czy w treści komunikatów kryzysowych należy cytować materiały (tytuły reportaży, artykułów prasowych itp.), do których oświadczenie się odnosi. Musze obiektywnie przyznać, że piśmiennictwo nie dostarcza jednoznacznej odpowiedzi. Z jednej strony jeśli sprawa dotyczy bezpośrednio instytucji dotkniętej kryzysem, dokładne odniesienie się do źródła może budować zaufanie i wiarygodność w komunikacji. Zwłaszcza w kontekście walki z dezinformacją istotne jest, aby organizacja jasno określiła, z jakim materiałami mamy do czynienia. Takie podejście według Cunningham’a i wsp. oraz Jarynowskiego i wsp. może ograniczyć powielanie fałszywych informacji i wzmacniać transparentność organizacji [13,14].

Z drugiej jednak strony, patrząc przez pryzmat badań nad komunikacją masową takie działanie nie jest neutralne. Już klasyczna koncepcja “agenda-setting” pokazuje, że samo nazwanie konkretnego materiału medialnego zwiększa jego poznawczą dostępność i wagę w świadomości odbiorców, niezależnie od intencji nadawcy [15]. Oznacza to, że komunikat zawierający takowe cytowanie materiału źródłowego nie tylko reaguje na kryzys, ale staje się jego wtórnym nośnikiem, poszerzając zasięg i trwałość całej narracji.

Ten mechanizm dodatkowo wzmacniają zjawiska opisane w ramach teorii społecznej amplifikacji ryzyka. Badania Kaspersona i współautorów wskazują, że formalne odniesienia instytucji do konkretnego zdarzenia działają jak wzmacniacz percepcji zagrożenia, nawet jeśli nie pojawiają się nowe fakty [16].

Wreszcie, badania nad korektami i powtórzeniami informacji wskazują, że nawet komunikaty mające charakter wyjaśniający lub dystansujący mogą wprowadzać daną treść do nowych grup odbiorców, zwiększając jej zasięg poznawczy [17]. Efekt ten potęguje zjawisko iluzorycznej prawdy, zgodnie z którym sama powtarzalność informacji zwiększa jej postrzeganą wiarygodność [18], a także częstość wyszukiwania utrwalając narrację w internecie [19]

Z perspektywy komunikacji kryzysowej oznacza to, że przywoływanie tytułu reportażu w oficjalnym komunikacie było działaniem komunikacyjnie nieuzasadnionym i potencjalnie szkodliwym, ponieważ wzmacniało narrację, nad którą instytucja nie miała realnej kontroli.

Jak powinien wyglądać komunikat w tej sprawie?

Musimy pamiętać, że kryzys związany z feralną akcję medyczną ma niezwykle emocjonalny charakter. Dlatego też komunikat powinien zaczynać się od wyraźnego i godnego okazania współczucia rodzinie zmarłego Olka. Takie uznanie bólu i dramatu bliskich jest elementem nie tylko społecznie oczekiwanym, ale także komunikacyjnie koniecznym [20-22]. Empatia nie może jednak przyjmować formy moralnego osądu ani sugerować rozstrzygnięcia sprawy przed zakończeniem formalnego postępowania Rzecznika Dyscyplinarnego.

Dopiero na tym tle komunikat powinien porządkować fakty i procedury. Przy czym punktem odniesienia powinna być sama akcja medyczna oraz informacja, że okoliczności są przedmiotem postępowań prowadzonych przez odpowiednie organy samorządu. Przekaz nie powinien odwoływać się do przekazów medialnych ani ich tytułów, lecz jasno wskazywać jakie działania zostały dotychczas podjęte. Powinien temu towarzyszyć neutralny język i stabilizujący emocje ton, który będzie chronić wiarygodność postępowania wyjaśniającego oraz zapobiegnie przenoszeniu odpowiedzialności na całe środowisko zawodowe. A zatem jak powinien komunikat wyglądać? Oto moja propozycja: 

W związku ze śmiercią 19-letniego Olka – mieszkańca Grudziądza, składamy wyrazy współczucia rodzinie i bliskim zmarłego. Każda sytuacja, w której dochodzi do utraty życia młodego człowieka jest niewyobrażalnym dramatem. Porusza on nie tylko opinię publiczną, ale także nas – środowisko zawodowe ratowników medycznych.

Do opisywanego zdarzenia doszło w okresie poprzedzającym powstanie samorządu zawodowego. Z tego względu dowiedzieliśmy się o nim – podobnie jak opinia publiczna – z doniesień medialnych. Ujawnione materiały, w tym nagrania z wnętrza ambulansu, stały się podstawą do niezwłocznego podjęcia czynności wyjaśniających przez Rzecznika Dyscyplinarnego Krajowej Izby Ratowników Medycznych, który prowadzi obecnie postępowanie w tej sprawie.

Jako samorząd zawodowy ratowników medycznych stoimy na straży standardów etycznych i profesjonalnego wykonywania zawodu. W tym zakresie pozostajemy w gotowości do współpracy z organami prowadzącymi zewnętrzne postępowania w tej sprawie oraz do podjęcia dalszych działań przewidzianych prawem.

Nagły zwrot narracji...

Swoistym etapem przełomowym w sekwencji komunikacyjnym było włączenie się Zbigniewa Stonogi w sprawę. Znany z działalności opartej na kontrowersji, silnych emocjach i sensacyjnych przekazach influencer w swoim materiale podał do publicznej wiadomości wizerunek oraz dane personalne członków zespołu ratownictwa medycznego. Doszło do tego po wydaniu przez KRRM pierwszego komunikatu. Chociaż twierdzenie, że publikacja materiału Zbigniewa Stonogi była bezpośrednią odpowiedzią na komunikat potępiający ratowników medycznych było by nadużyciem, warto zwrócić uwagę, że to właśnie ten ten normatywny, oceniający przekaz pierwszego oświadczenia KRRM stworzył przestrzeń do dalszej personalizacji konfliktu i przeniesienia ciężaru debaty z procedur na osoby.

Komunikat z dnia 15 stycznia (KIRM.KRRM.2026.4.2) formalnie dotyczył ochrony dóbr osobistych ratowników medycznych i sprzeciwu wobec ujawniania ich danych. Obiektywnie należy stwierdzić, że z punktu widzenia wartości i celów samorządu byłby to kierunek słuszny. Problem jednak polega na tym, że komunikat jest nagłą zmianą narracji wobec wcześniejszego stanowiska. Odbiorca otrzymał niestety dwa sprzeczne przekazy: najpierw instytucja “z naciskiem potępia” zachowanie zespołu, a następnie apeluje o niedokonywanie publicznych ocen i broni tych samych osób przed stygmatyzacją.

Dlaczego dla odbiorcy komunikaty są sprzeczne? Każdego dnia docierają do nas ogromne ilości informacji, co prowadzi do przeciążenia informacyjnego [23]. W takiej sytuacji rzadko analizujemy przekazy w sposób pogłębiony i nie dociekamy niuansów odpowiedzialności czy kontekstu zdarzeń. Zamiast tego łatwo przyjmujemy nadaną komunikatowi ramę interpretacyjną – uproszczony sposób rozumienia faktów, który narzuca nam, jak mamy daną sytuację ocenić [24].

W tym miejscu problem przestaje być wyłącznie kwestią jednego lub drugiego komunikatu, a zaczyna dotykać spójności komunikacyjnej instytucji w czasie kryzysu. Niestety, w sytuacji przeciążenia informacyjnego odbiorca nie śledzi chronologii stanowisk. Nie analizuje też informacji w oderwaniu od siebie. Odbiera je jako jeden ciągły strumień komunikacyjny i na tej właśnie podstawie buduje obraz sytuacji. Jeżeli w tym strumieniu pojawiają się sprzeczne sygnały, instytucja traci zdolność narzucania ram interpretacyjnych, a tym samym kontrolę nad narracją.

W analizowanym przypadku pierwszy komunikat KRRM, poprzez użycie języka potępienia, sam wytworzył ramę interpretacyjną opartą na moralnym osądzie i personalizacji odpowiedzialności. W tej ramie ratownicy zostali przedstawieni jako podmiot wymagający publicznego napiętnowania. Drugi komunikat – odnoszący się do ochrony dóbr osobistych tych samych osób – próbował tę ramę odwrócić, jednak zrobił to zbyt późno i bez odniesienia do wcześniejszego przekazu. Dla odbiorcy zewnętrznego nie była to korekta ani doprecyzowanie, lecz zmiana stanowiska, która rodzi pytanie o wiarygodność nadawcy.

W efekcie komunikacja KRRM nie tylko nie uporządkowała sytuacji, ale stała się jednym z elementów chaosu informacyjnego. Instytucja, która w kryzysie powinna pełnić rolę stabilizującą, sama zaczęła generować napięcie interpretacyjne [25]. To szczególnie istotne w kontekście działań osób funkcjonujących w logice sensacji i eskalacji emocji. Niespójność przekazu instytucjonalnego nie powstrzymuje takich aktorów. Przeciwnie! Dostarcza im nowych punktów zaczepienia i kolejnych pretekstów do dalszych publikacji. Tak zresztą było, bo w kolejnym materiale Zbigniew Stonoga wprost odniósł się do drugiego komunikatu jaki wydała KRRM.

Kolejne materiały

Na replikę ze strony Zbigniewa Stonogi nie trzeba było długo czekać. 21 stycznia na jego kanale pojawił się materiał, który rozpoczyna się wypowiedzią anonimowego ratownika medycznego dla Telewizji Spółdzielni Mieszkaniowej w Grudziądzu.

“Ja bardzo chciałbym, żeby Pan Stonoga tak samo zorganizował marsz w obronie kolegi zadźganego na wizycie pogotowia ratunkowego. Pamiętajmy o tym, że ten medal ma dwie strony. My zobaczyliśmy tylko jedną, a właściwie ten brzeg, ten najgorszy. Nie było szansy zobaczyć reszty. I chciałbym, i tu myślę, że podobny głos by miała, reszta środowiska ratowniczego, żeby cały ten materiał ujawnił

Anonimowy ratownik medyczny dla TVSM

No i Zbigniew Stonoga zgodnie z prośbą jednego z naszych kolegów upublicznił całe nagranie z wnętrza ambulansu. Oczywiście bez anonimizacji!

Ten fragment jest w całej sekwencji wydarzeń szczególnie pouczający – i niestety szczególnie bolesny dla naszego środowiska. Wypowiedź anonimowego ratownika, choć emocjonalnie zrozumiała i wypowiedziana zapewne w dobrej wierze, stała się kolejnym punktem zapalnym kryzysu, a nie jego wygaszeniem. Apel o „ujawnienie całości materiału”, sformułowany publicznie i bez świadomości konsekwencji komunikacyjnych, został natychmiast wykorzystany przez aktora działającego w logice sensacji. Efekt był dokładnie odwrotny od zamierzonego: zamiast przywrócenia kontekstu doszło do pełnej eskalacji – publikacji całości nagrania, bez anonimizacji, bez filtrów i bez jakiejkolwiek kontroli nad dalszym obiegiem materiału.

To moment, w którym trzeba powiedzieć wprost: kryzys nie znosi spontanicznych wypowiedzi osób nieposiadających przygotowania w zakresie komunikacji kryzysowej. Nawet jeśli intencją jest „pokazanie drugiej strony”, „obrona kolegów” czy „oddanie głosu środowisku”, to w warunkach eskalującego zainteresowania medialnego takie działania działają jak dolanie benzyny do ognia. Kryzys nie jest debatą. Kryzys jest procesem, w którym każda wypowiedź staje się paliwem interpretacyjnym dla innych. Zwłaszcza dla tych, którzy mają własną agendę i znacznie większe zasięgi

Jak zatem należało zarządzać całym kryzysem?

  1. Jak wspomniałem na wstępie pierwszego komunikatu nie należało wydawać. Należało napisać sobie krótkie oświadczenie kryzysowe i schować je do szuflady. Skorzystać z niego należało dopiero wówczas, gdy u drzwi KIRM stanie dziennikarz proszący o komentarz w tej sprawie.
  2. Jednocześnie rzecznik prasowy KIRM wiedząc, że mamy kryzys, w który dziennikarze mogą zaangażować samorząd, powinien przygotować dla członków KRRM tzw. “Q&A”. Jest to wewnętrzny dokument komunikacyjny przygotowywany na potrzeby zarządzania kryzysem, który zawiera zestaw najbardziej prawdopodobnych pytań ze strony mediów, opinii publicznej, interesariuszy lub innych ratowników medycznych wraz z zatwierdzonymi, bezpiecznymi odpowiedziami. Dzięki temu KIRM uzyskałby ujednolicenie komunikacji całego samorządu.
  3. Kolejny komunikat również nie powinien zostać wydany. Zwłaszcza jeśli KIRM wyszła przed szereg i wydała pierwszy komunikat. W tej sytuacji lepiej było nawiązać bezpośredni kontakt z grudziądzkimi ratownikami medycznymi i zapewnić im pomoc prawną w kontekście naruszenia ich dóbr osobistych przez Zbigniewa Stonogę. Podkreślam, środki na ten cel znajdują się w szacunkowych kosztach funkcjonowania samorządu na bieżący rok!
  4. Obecnie nie istnieje wewnętrzny kanał komunikacyjny KIRM z ratownikami medycznymi. Tą funkcję spełnia publiczny profil na Facebooku. Gdyby jednak taki kanał istniał (taką funkcję mógłby w przyszłości spełniać System Wsparcia Ratowników Medycznych), KIRM powinna od razu, po publikacji reportażu, wydać wewnętrzny alert do całego naszego środowiska. Nie publiczny komunikat, lecz wewnętrzną informację ostrzegawczą! Taki alert powinien jasno wskazywać, że sprawa ma charakter kryzysowy, że będzie generować zainteresowanie mediów i influencerów oraz że indywidualne wypowiedzi, nawet anonimowe, mogą eskalować sytuację i zaszkodzić zarówno ratownikom, jak i całemu środowisku. To element podstawowego zarządzania kryzysem: uprzedzić ludzi, zanim zaczną mówić.
  5. Równolegle należało formalnie wskazać jedną osobę uprawnioną do wypowiedzi w tej sprawie (zwykle – choć nie zawsze – jest to rzecznik prasowy). Należało wskazać dormalnie jedną osobę, nawet jeśli tą wypowiedzią miałoby być „na tym etapie nie komentujemy”. Oczywiście to „wskazanie” powinno nastąpić w kręgach KRRM, a nie publicznie. Chociaż to oczywiste, wolę to doprecyzować, żeby nie zostać źle zrozumianym. 
  6. KIRM powinna również uruchomić monitoring mediów i social mediów. Nie po to, by reagować komunikatami, ale by zidentyfikować, kto i w jaki sposób eskaluje przekaz. I żeby było jasne: pisząc o monitorowaniu mediów i social mediów nie chodzi mi tutaj o “przeglądanie sobie fejsbuczka” tylko skorzystanie z profesjonalnych narzędzi PR-owych (np. Instytutu Monitorowania Mediów lub Mediaboard). Zbigniew Stonoga nie pojawił się znikąd. Jego styl działania, dynamika publikacji i sposób budowania zasięgu są dobrze znane. Wczesne rozpoznanie takiego aktora pozwala dostosować strategię: nie reagować publicznie, nie wchodzić w polemikę, nie dostarczać mu nowego paliwa narracyjnego.
  7. No i działanie “w tle”. To nie tylko zapewnienie chłopakom z grudziądzkiego zespołu pomocy prawnej. To również wsparcie psychologiczne. I to dla całego środowiska grudziądzkiego, bo daje sobie rękę odciąć, że koledzy tamże pracujący wystawieni są obecnie na duży hejt.

Podsumowując

KIRM w tej sprawie nie zdała egzaminu z komunikacji kryzysowej, bo zamiast stabilizować sytuację, sama dołożyła do niej paliwa. Najpierw weszła w cudzy kryzys „wyprzedzająco”, bez wyraźnej konieczności i bez presji ze strony mediów, a potem nadała temu wejściu ton normatywnego osądu. To nie tylko rozszerzyło zasięg sprawy, ale też ustawiło ramę interpretacyjną opartą na moralnym potępieniu, a nie na procedurach i faktach. W efekcie samorząd, który powinien trzymać standard instytucjonalnej powściągliwości, stał się uczestnikiem sporu i w praktyce pomógł przenieść ciężar debaty z systemu na osoby.

Jeszcze bardziej szkodliwa była późniejsza niespójność: po komunikacie potępiającym nastąpił gwałtowny zwrot w stronę obrony ratowników przed stygmatyzacją i ujawnianiem danych – kierunek zasadny, ale komunikacyjnie podany bez „mostu” i bez wzięcia odpowiedzialności za wcześniejszą ramę. Dla odbiorcy zewnętrznego wyglądało to jak chaos, a nie strategia: raz oskarżenie, raz obrona, raz „standardy”, raz „powściągliwość”. Taka sekwencja nie wygasza kryzysu, tylko go przedłuża i ułatwia eskalację kolejnym aktorom, bo instytucja sama dostarcza im nowych zaczepów. Jeśli KIRM ma wyciągnąć wnioski, to podstawowy brzmi brutalnie prosto: w kryzysie wygrywa nie ten, kto mówi najwięcej, tylko ten, kto mówi spójnie – albo potrafi w porę nie mówić wcale.

Picture of Adam Stępka

Adam Stępka

Autor tego bloga. Specjalista public relations oraz ratownik medyczny. W swojej codziennej pracy nie tylko ratuje ludzkie życie, ale także wizerunek podmiotów medycznych.

Bibliografia

Na zakończenie chciałbym odnieść się do pewnej odpowiedzi zamieszczonej pod jednym z moich komentarzy do postu KIRM, w którym zarzucono mi, że wytykając błędy komunikacyjne piszę głupoty. Mojemu adwersarzowi wydawało się, że wie lepiej, chociaż formalnego przygotowania merytorycznego w temacie nie posiadał.

W obszarze komunikacji i public relations wyjątkowo łatwo ulegamy efektowi Duninga-Krugera. Takiej skłonności do przeceniania własnych kompetencji w dziadzinach, które wyją się intuicyjne. Właśnie tak intuicyjnie podchodzimy do komunikacji i PR – uważamy, że zna się na nich każdy, bo przecież każdy z nas na codzień “coś komunikuje”. Tymczasem komunikacja kryzysowa jest obszarem badań naukowych tak samo jak medycyna, ratownictwo medyczne, czy prawo. Posiada własne teorie, modele i empirycznie weryfikowalne rekomendacje. Dlatego to, o czym piszę to nie jakieś moje “widzi mi się”. Swoje wnioski opieram nie na intuicji, ani osobistych przekonaniach, lecz na istniejącym piśmiennictwie naukowy, które pozwala oddzielić subiektywne odczucia od rzetelnej analizy.

  1. Löffelholz M. Störmer, Maja (2022): Krisenkommunikation in der digitalen Gesellschaft. Strategien und Lösungsansätze für eine nachhaltige Kommunikation. Publizistik [Internet]. 2023 Jan 10 [cited 2025 Aug];68(1):151. Available from: https://doi.org/10.1007/s11616-022-00775-3
  2. Barbu R, Cmeciu C. Crisis Communication in Romania and Social Media Influencers and Followers. Case Study: Patient’s Death at the Sanador Hospital. Journal of Media Research [Internet]. 2019 Nov 25 [cited 2025 Sep];13:5. Available from: https://doi.org/10.24193/jmr.35.1
  3. Flieger M. Maturity of image crisis management process. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu [Internet]. 2017 Jan 1 [cited 2025 Jan];(496):29. Available from: https://doi.org/10.15611/pn.2017.496.03
  4. Hamilton DL, Gifford RK. Illusory correlation in interpersonal perception: A cognitive basis of stereotypic judgments. J Exp Soc Psychol. 1976;12(4):392-407.
  5. Hugenberg K, Sacco DF. Social categorization and stereotyping: How social categorization biases person perception and face memory. Soc Personal Psychol Compass. 2008;2(2):1052-1072. DOI:10.1111/j.1751-9004.2008.00090.x.
  6. Allison ST, Messick DM. The group attribution error. J Exp Soc Psychol. 1985;21(6):563-579.
  7. Coombs WT. Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corp Reputation Rev. 2007;10(3):163-176. DOI: 10.1057/palgrave.crr.1550049.
  8. Coombs WT, Holladay SJ. Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication. J Public Relat Res. 1996;8(4):279-295.
  9. Coombs WT, Tachkova ER. How Emotions Can Enhance Crisis Communication: Theorizing Around Moral Outrage. Journal of Public Relations Research. 2024;36(1):6–22. doi:10.1080/1062726X.2023.2244615.
  10. Coombs WT, Tachkova ER. Integrating moral outrage in situational crisis communication theory: A triadic appraisal model for crises. Management Communication Quarterly. 2023. doi:10.1177/08933189221151177.
  11. Jong W. Anticipating the unknown: Crisis communication while under investigation. Public Relations Inquiry. 2020;9(1):47–60. doi:10.1177/2046147X19862343.
  12. Lee YI, Lu X, Jin Y. Uncertainty management in organizational crisis communication: the impact of crisis responsibility uncertainty and attribution-based emotions on publics’ further crisis information seeking. Journal of Communication Management. 2021;25(4):437–453. doi:10.1108/JCOM-02-2021-0018.
  13. Cunningham A. , Kimple A. , Peach M.. Evaluating the Clarity of Retractions and the Spread of Misinformation in Otolaryngology. OTO Open 2025;9(3). https://doi.org/10.1002/oto2.70158
  14. Jarynowski A. , Wójta-Kempa M. , Belik V.. Perception of “coronavirus” on the Polish Internet until arrival of SARS-CoV-2 in Poland. Nursing and Public Health 2020;10(2):89-106. https://doi.org/10.17219/pzp/120054
  15. McCombs ME, Shaw DL. The agenda-setting function of mass media. Public Opin Q. 1972;36(2):176–187. https://doi.org/10.1086/267990
  16. Kasperson RE, Renn O, Slovic P, Brown HS, Emel J, Goble R, et al. The social amplification of risk: A conceptual framework. Risk Anal. 1988;8(2):177–187. https://doi.org/10.1111/j.1539-6924.1988.tb01168.x
  17. Ecker UKH, Lewandowsky S, Chadwick M. Can corrections spread misinformation to new audiences? Cogn Res Princ Implic. 2020;5:41.
  18. Hassan A, Barber SJ. The effects of repetition frequency on the illusory truth effect. Cogn Res Princ Implic. 2021;6:38. https://doi.org/10.1186/s41235-021-00301-5
  19. Eismann K. Diffusion and persistence of false rumors in social media networks. J Bus Econ. 2021;91:1299–1329. https://doi.org/10.1007/s11573-020-01022-9
  20. Coombs WT. Information and compassion in crisis responses: A test of their effects. J Public Relat Res. 1999;11(2):125–142. doi:10.1207/S1532754XJPRR1102_02.\
  21. Schoofs L. Empathy as a main ingredient of impactful crisis communication: The perspectives of crisis communication practitioners. Public Relat Rev. 2022;48(2):102146. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2022.102150
  22. Zhang X. Do instructing and adjusting information make a difference in crisis responsibility attribution? Merging fear appeal studies with the defensive attribution hypothesis. Public Relat Rev. 2020;46(5):101956. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2020.101979
  23. Eppler MJ, Mengis J. The concept of information overload: A review of literature from organization science, accounting, marketing, MIS, and related disciplines. Inf Soc. 2004;20(5):325–344. https://doi.org/10.1080/01972240490507974
  24. Entman RM. Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. J Commun. 1993;43(4):51–58. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x
  25. Sellnow TL, Seeger MW. Theorizing crisis communication. Wiley-Blackwell; 2013. https://doi.org/10.1080/01972240490507974

Polityka prywatności
Regulamin