W świecie, w którym informacje rozprzestrzeniają się szybciej niż kiedykolwiek, a każdy błąd może stać się pożywką dla mediów społecznościowych, skuteczna komunikacja kryzysowa staje się sztuką. Jednym z jej mistrzów był Adam Łaszyn, polski ekspert public relations, który opracował metodę 5P – praktyczny schemat postępowania w sytuacjach kryzysowych. Ta strategia, oparta na pięciu kluczowych krokach – Przeproś, Przyznaj się, Przeciwdziałaj, Popraw się, Powetuj straty – zrewolucjonizowała podejście do zarządzania wizerunkiem w trudnych momentach. Dlaczego jest tak skuteczna? I dlaczego jej przeciwieństwo, model 5Z, prowadzi donikąd? Odpowiedzi na te pytania najlepiej szukać, analizując zarówno teorię, jak i praktyczne przykłady – takie jak niefortunna reakcja Szymona Hołowni na kryzys wywołany zdjęciami z pogrzebu papieża Franciszka.
Czym jest metoda 5P?
Metoda 5P to swoista „lista kontrolna” dla firm, instytucji czy osób publicznych, które znalazły się w ogniu krytyki. Zaproponowana przez Adama Łaszyna w książce „E-kryzys. Jak zarządzać sytuacją kryzysową w internecie” szybko stała się standardem w polskiej komunikacji kryzysowej, a jej uniwersalność sprawia, że sprawdza się w różnych kontekstach – od korporacyjnych wpadek po polityczne skandale. Każdy z pięciu kroków ma jasno określony cel, a razem tworzą spójną strategię odbudowy zaufania i minimalizacji szkód wizerunkowych.
Przeproś – Pierwszym krokiem jest wyrażenie żalu z powodu zaistniałej sytuacji. Nie chodzi tu o przyznanie się do winy, ale o pokazanie empatii wobec osób dotkniętych kryzysem. Publiczność oczekuje, że organizacja czy osoba publiczna zrozumie ich emocje i okaże ludzką twarz.
Przyznaj się – Transparentność jest kluczem. Jeśli błąd leży po stronie organizacji, należy przyznać się do niego, określając, co poszło nie tak. To buduje wiarygodność i pokazuje, że nie ma zamiaru ukrywać prawdy.
Przeciwdziałaj – Natychmiastowe podjęcie działań zapobiegających eskalacji kryzysu to kolejny etap. Może to oznaczać wycofanie wadliwego produktu, zawieszenie kampanii reklamowej czy zmianę procedur wewnętrznych.
Popraw się – Kryzys to okazja do nauki. Wdrożenie zmian, które zapobiegną podobnym sytuacjom w przyszłości, pokazuje, że organizacja traktuje problem poważnie i wyciąga wnioski.
Powetuj straty – Ostatni krok to zadośćuczynienie. Może przyjąć formę finansową (np. odszkodowania), materialną (np. darmowe produkty) lub symboliczną (np. publiczne zaangażowanie w działania społeczne). To gest, który odbudowuje relacje z poszkodowanymi.
Metoda 5P opiera się na uczciwości, odpowiedzialności i działaniu. Zakłada, że kryzys, choć bolesny, może być szansą na pokazanie wartości organizacji i wzmocnienie jej wizerunku w dłuższej perspektywie.
Dlaczego 5P działa?
Siła metody 5P tkwi w jej zgodności z ludzką psychologią i oczekiwaniami społecznymi. W dobie mediów społecznościowych, gdzie każdy może stać się „dziennikarzem”, publiczność jest wyczulona na fałsz i uniki. Kiedy firma lub osoba publiczna stosuje 5P, pokazuje, że szanuje swoich odbiorców i traktuje ich poważnie. Przeprosiny i przyznanie się do błędu rozładowują emocje, przeciwdziałanie i poprawa budują zaufanie, a powetowanie strat daje poczucie sprawiedliwości. To podejście jest szczególnie skuteczne w sytuacjach, gdy kryzys jest wynikiem błędu ludzkiego lub organizacyjnego – czyli w większości przypadków.
Przykładem sukcesu metody 5P jest reakcja firmy M&M’s na kontrowersje związane ze zmianą wizerunku swoich postaci w 2022 roku. Po fali krytyki ze strony klientów, firma przeprosiła, przyznała, że nie przewidziała reakcji, wstrzymała kampanię, przeanalizowała oczekiwania odbiorców i wprowadziła zmiany w komunikacji, oferując przy tym promocje na swoje produkty. Efekt? Kryzys został zażegnany, a marka wzmocniła relacje z klientami.
Alternatywą jest zasada 5Z, ale droga donikąd
Na drugim biegunie znajduje się model 5Z, który Łaszyn opisał jako przeciwieństwo 5P. Skrót ten oznacza: Zaprzeczaj, Zataj, Zminimalizuj, Zwal winę na innych, Zignoruj. To strategia charakterystyczna dla organizacji lub osób, które unikają odpowiedzialności i próbują „przetrwać” kryzys, nie rozwiązując go. Choć w krótkiej perspektywie może wydawać się kusząca – bo pozwala uniknąć trudnych pytań – w dłuższej prowadzi do katastrofy.
Zaprzeczaj – Negowanie problemu, nawet wbrew oczywistym dowodom, podkopuje wiarygodność.
Zataj – Ukrywanie informacji sprawia_ _wywołuje podejrzenia i eskaluje kryzys, gdy prawda wychodzi na jaw.
Zminimalizuj – Bagatelizowanie problemu obraża poszkodowanych i pokazuje brak powagi.
Zwal winę na innych – Przerzucanie odpowiedzialności na podwykonawców, pracowników czy okoliczności zewnętrzne sprawia, że organizacja wygląda na niekompetentną.
Zignoruj – Milczenie w obliczu kryzysu to najgorszy wybór. Brak reakcji pozostawia pole do spekulacji i plotek.
Model 5Z jest nie tylko nieskuteczny, ale wręcz szkodliwy. W erze mediów społecznościowych, gdzie informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie, próby zatajenia prawdy lub unikania odpowiedzialności są skazane na niepowodzenie. Publiczność szybko wyczuwa fałsz, a media i użytkownicy sieci bezlitośnie punktują każdy błąd. Co więcej, 5Z nie rozwiązuje problemu – jedynie go odsuwa w czasie, allowing the crisis to fester and grow.
Szymon Hołownia i kryzys na placu Świętego Piotra
Świeży przykład niewłaściwego podejścia do komunikacji kryzysowej dostarczył Szymon Hołownia, marszałek Sejmu, podczas pogrzebu papieża Franciszka w kwietniu 2025 roku. Fotografia, na której widać go z telefonem w ręku, robiącego zdjęcia na placu Świętego Piotra, obiegła media społecznościowe, wywołując falę krytyki. Zamiast zastosować metodę 5P, Hołownia przyjął taktykę bliższą modelowi 5Z, co tylko pogorszyło sytuację.
Zacznijmy od początku. Zdjęcie, opublikowane m.in. przez profil Vatican News PL, uchwyciło moment, gdy Hołownia, idąc w polskiej delegacji, wyciągnął telefon i uniósł go wysoko, co wielu odebrało jako próbę zrobienia selfie. W kontekście podniosłej uroczystości pogrzebowej, gest ten został uznany za niestosowny i pozbawiony powagi, zwłaszcza że Hołownia jest drugą osobą w państwie i kandydatem na prezydenta. Krytyka płynęła z różnych stron – od polityków opozycji, przez duchownych, po influencerów takich jak Sylwester Wardęga, który napisał: „Jesteś na pogrzebie, reprezentujesz Polskę jako Marszałek Sejmu, a strzelasz sobie selfiaki jak nastolatka”.
Jak zareagował Hołownia? Zamiast przeprosić i przyznać, że jego zachowanie mogło zostać źle odebrane, opublikował na platformie X wpis, w którym zignorował sedno problemu i próbował zminimalizować sytuację, odwracając uwagę: „Trzeba wstydu nie mieć, by w takiej chwili kręcić polityczną wojnę. Na pogrzeb papieża zaprosiłem do samolotu osoby w kryzysie bezdomności. To przedstawiciele grupy, której Franciszek pomagał w sposób szczególny. Modlimy się, przeżywamy, dokumentujemy i zapamiętamy na zawsze”. Do wpisu dołączył zdjęcie tłumu żałobników, sugerując, że to ono było przedmiotem kontrowersji.
Ta reakcja to podręcznikowy przykład modelu 5Z. Po pierwsze, Hołownia zaprzeczył, że robił selfie, choć nie wyjaśnił jasno, co dokładnie fotografował. Po drugie, zminimalizował problem, przedstawiając swoje działanie jako „dokumentowanie” uroczystości, co nie przekonało krytyków. Po trzecie, zwalił winę na innych, sugerując, że to jego oponenci „kręcą polityczną wojnę”. Po czwarte, zignorował główny zarzut – niestosowność robienia zdjęć w tak podniosłej chwili. Wreszcie, próbował zataić problem, odwracając uwagę na swoją decyzję o zaproszeniu osób bezdomnych, co zostało odebrane jako cyniczne wykorzystanie tej grupy do ocieplenia wizerunku.
Efekt? Kryzys eskalował. Wpis Hołowni nie tylko nie załagodził sytuacji, ale wywołał kolejne zarzuty – m.in. ze strony posłanki Lewicy Anny Marii Żukowskiej, która zapytała: „W jaki sposób lot samolotem pomoże im wyjść z bezdomności? Dlaczego używa Pan osób bezdomnych jako gadżetu własnego miłosierdzia?”. Media i internauci nie przestali komentować sprawy, a Hołownia, zamiast zyskać sympatię, stracił na wiarygodności.
Jak Hołownia mógł zastosować 5P?
Wyobraźmy sobie alternatywny scenariusz, w którym Hołownia stosuje metodę 5P. Po publikacji zdjęcia mógłby wydać oświadczenie, w którym:
Przeprosiłby za swoje zachowanie, wyrażając żal, że jego gest został odebrany jako niestosowny i mógł urazić uczestników uroczystości.
Przyznałby się, że w ferworze chwili chciał uwiecznić tłum żałobników, ale nie przewidział, jak to zostanie odebrane.
Przeciwdziałałby, deklarując, że w przyszłości będzie bardziej uważny na protokół dyplomatyczny podczas takich wydarzeń.
Poprawiłby się, zapowiadając, że weźmie udział w szkoleniu z etykiety dyplomatycznej, by lepiej reprezentować Polskę.
Powetowałby straty, np. organizując zbiórkę na rzecz osób bezdomnych, którym papież Franciszek poświęcał szczególną uwagę, i dedykując ją jego pamięci.
Taka reakcja nie tylko rozładowałaby emocje, ale mogła nawet obrócić kryzys na korzyść Hołowni. Pokazałby się jako człowiek, który potrafi przyznać się do błędu, wyciąga wnioski i działa na rzecz dobra wspólnego. Zamiast tego, jego odpowiedź spotęgowała krytykę, a sprawa stała się tematem memów i żartów, co z pewnością nie było jego celem.
Dlaczego 5P jest lepsze niż 5Z?
Przypadek Hołowni pokazuje, dlaczego metoda 5P jest skuteczniejsza niż 5Z. Po pierwsze, 5P odpowiada na emocje publiczności, pokazując empatię i szacunek. Po drugie, buduje wiarygodność poprzez transparentność i odpowiedzialność. Po trzecie, przekuwa kryzys w szansę na poprawę i odbudowę relacji z odbiorcami. W przeciwieństwie do 5Z, które eskaluje konflikt i podkopuje zaufanie, 5P pozwala wyjść z kryzysu z podniesioną głową.
Nie oznacza to, że 5P jest uniwersalnym remedium. Jak zauważył sam Łaszyn, nie każdy kryzys da się rozwiązać w pięciu prostych krokach – czasem niektóre „P” są niewykonalne, a sukces zależy od szczegółów i doświadczenia. Jednak jako punkt wyjścia, metoda 5P daje solidne ramy, które pomagają unikać typowych pułapek, takich jak te, w które wpadł Hołownia.
Odejdźmy na chwilę od kwestii związanych z polityką...
Podmioty lecznicze, takie jak szpitale, przychodnie czy kliniki, są szczególnie narażone na kryzysy wizerunkowe. Błędy medyczne, długie kolejki, brak komunikacji z pacjentami czy skargi na personel to codzienne wyzwania, które mogą przerodzić się w publiczne skandale. Niestety, w polskim systemie ochrony zdrowia metoda 5P jest stosowana rzadko, a podmioty lecznicze często wybierają taktykę 5Z, co prowadzi do dalszej erozji zaufania pacjentów. Takie podejście można zaobserwować nawet w najbliższym otoczeniu – w lokalnych przychodniach czy szpitalach, gdzie skargi pacjentów są bagatelizowane, a odpowiedzialność zrzucana na system, personel czy samych pacjentów.
Wyobraźmy sobie sytuację, w której pacjentka zgłasza skargę na opóźnienie w diagnostyce, które doprowadziło do pogorszenia jej stanu zdrowia. Zamiast zastosować metodę 5P – przeprosić za niedociągnięcia, przyznać się do błędu organizacyjnego, wprowadzić działania naprawcze (np. audyt procesów), poprawić procedury i zaproponować zadośćuczynienie (np. darmowe konsultacje) – szpitale często idą w zaparte. Zaprzeczają problemowi, twierdząc, że wszystko zostało zrobione zgodnie z procedurami. Zatajają szczegóły, zasłaniając się tajemnicą medyczną. Minimalizują skargę, sugerując, że pacjentka przesadza. Zwalają winę na brak personelu lub niedofinansowanie systemu. W końcu ignorują problem, licząc, że sprawa przyschnie. Efekt? Pacjentka czuje się zlekceważona, a historia trafia do mediów społecznościowych, gdzie zyskuje rozgłos i wywołuje lawinę podobnych skarg.
Taka postawa jest szczególnie szkodliwa w sektorze ochrony zdrowia, gdzie zaufanie pacjentów jest fundamentem skutecznego leczenia. Metoda 5P mogłaby tu zdziałać cuda – pokazanie empatii, transparentność i działanie naprawcze nie tylko załagodziłyby konflikt, ale mogłyby nawet wzmocnić wizerunek placówki jako odpowiedzialnej i dbającej o dobro pacjentów. Niestety, kultura organizacyjna wielu podmiotów leczniczych, oparta na hierarchii i unikaniu odpowiedzialności, sprzyja modelowi 5Z. Przykłady można mnożyć: od zignorowanych skarg na nieuprzejmy personel w przychodni po głośne sprawy błędów medycznych, gdzie szpitale zamiast współpracować z poszkodowanymi, wybierają drogę sądową, dodatkowo eskalując konflikt.
Zmiana tego podejścia wymagałaby nie tylko edukacji w zakresie komunikacji kryzysowej, ale także zmiany mentalności. Podmioty lecznicze muszą zrozumieć, że kryzys to nie tylko zagrożenie, ale i szansa na pokazanie ludzkiej twarzy i odbudowę zaufania. Metoda 5P, choć prosta, mogłaby stać się narzędziem, które pomoże ochronie zdrowia wyjść z wizerunkowego impasu.
Podsumowując
Metoda 5P Adama Łaszyna to coś więcej niż tylko strategia komunikacji kryzysowej – to filozofia postępowania, która stawia na uczciwość, odpowiedzialność i szacunek dla odbiorców. W świecie, gdzie każdy błąd może stać się globalną sensacją, takie podejście jest nie tylko skuteczne, ale wręcz niezbędne. Model 5Z, choć kuszący swoją prostotą, prowadzi do wizerunkowej katastrofy, czego dowodem jest przypadek Szymona Hołowni. Jego reakcja na kryzys związany ze zdjęciami z pogrzebu papieża Franciszka pokazuje, jak łatwo można stracić zaufanie, ignorując podstawowe zasady komunikacji kryzysowej. Hołownia miał szansę przekuć wpadkę w okazję do pokazania klasy i dojrzałości – zamiast tego, wybrał drogę, która tylko pogłębiła problem. Nie dziwi mnie to! Taktykę będącą drogą do nikąd wybierają nie tylko kandydaci na prezydenta ale także przedsiębiorcy, instytucje publiczne i nader często podmioty lecznicze. To co czego byliśmy świakiem 26 kwietnia w przestrzeni publicznej niech będzie lekcją dla nas wszystkich: w kryzysie lepiej przeprosić i działać, niż zaprzeczać i ignorować.
Adam Stępka
Autor tego bloga. Specjalista public relations oraz ratownik medyczny. W swojej codziennej pracy nie tylko ratuje ludzkie życie, ale także wizerunek podmiotów medycznych.
