29 stycznia 2025 roku, po tragicznych wydarzeniach w Siedlcach, w Ministerstwie Zdrowia odbyło się spotkanie przedstawicieli ratowników medycznych z wiceministrami Ministerstwa Spraw Wewnętrznych i Administracji, Ministerstwa Sprawiedliwości oraz Policją, podczas których przedstawiono postulaty dotyczące zapewnienia odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa członkom zespołów ratownictwa medycznego. Izabela Leszczyna – ówczesna Minister Zdrowia – po spotkaniu wyraziła się słowami: „Wiele z przedstawionych postulatów jest możliwe do spełnienia, w tym akcja edukacyjna i kampania społeczna uświadamiająca, że ratownik medyczny przyjeżdża ratować nasze życie i zdrowie, jak ważna jest jego praca i jakie ma w związku z tym uprawnienia”. Była ta bezpośrednia zapowiedź kampanii informacyjnej, w ramach której 19 sierpnia 2025 roku opublikowano spot informacyjny „Ratujmy życie. Razem”. Mimo dużych nadziei jakie pokładało środowisko w kampanii informacyjnej, spot okazał się zmarnowaną szansą.
Wideo nr 1. Spot Ministerstwa Zdrowia przygotowany w ramach kampanii „Ratujmy życie. Razem”. [źródło: kanał YT Ministerstwa Zdrowia]
Komunikacja publiczna w ochronie zdrowia
Opublikowany 19 sierpnia 2025 roku spot „Ratujmy życie. Razem” jest bez zwątpienia pierwszą tego typu inicjatywą podejmowaną przez Ministerstwo Zdrowia. Gdy w 2006 roku ustawa ostatecznie uregulowała rolę ratownika medycznego w systemie ochrony zdrowia, zaniechano jakichkolwiek działań informacyjnych. Próżno było szukać w przestrzeni publicznej informacji na temat tego kim jest ratownik medyczny, jaka jest jego rola w systemie ochrony zdrowia i jakie posiada uprawnienia. Do społeczeństwa przebijały się wyłącznie wypowiedzi, w których przedstawiciele innych środowisk medycznych broniąc partykularnych interesów swoich grup zawodowych sieli w społeczeństwie strach przed ratownikami medycznymi.
Wideo nr 2. Przekaz jaki docierał do społeczeństwa około 2006 roku podczas prac nad ustawą regulującą zawód ratownika medycznego [źródło: kanał YT Ratowniczy.net]
Efekty ówczesnych zaniechań komunikacyjnych widzimy do dziś. Brak informacji na temat zasad działania tworzonego systemu Państwowego Ratownictwa Medycznego jest powodem niemałej liczby nieuzasadnionych wezwań. Brak informacji na temat kompetencji ratowników medycznych sprawia, że po dziś dzień zdarzają się wezwania, podczas których pacjenci oczekują wystawienia recepty lub zwolnienia lekarskiego. Innymi słowy stworzono system, ale nie poinformowano społeczeństwa o celu jego działania i zasadach funkcjonowania.
Oczekiwania a rzeczywistość
Ministerstwo Zdrowia dotychczas koncentrowało swoją komunikację na programach profilaktycznych, szczepieniach czy walce z uzależnieniami. Podjęcie próby stworzenia kampanii informacyjnej dotyczącej ratownictwa medycznego wzbudziło w środowisku wiele emocji. Ratownicy medyczni mieli wobec niej wysokie oczekiwania – spodziewali się, że ich codzienna praca i realne problemy zostaną wreszcie pokazane w ogólnopolskim przekazie.
Z perspektywy komunikacji społecznej najważniejszym celem takiej kampanii powinno być wzmocnienie odpowiedzialnych postaw obywatelskich. W przypadku systemu ratownictwa oznacza to ograniczenie nieuzasadnionych wezwań karetek, edukację w zakresie pierwszej pomocy oraz wsparcie dla zespołów medycznych, które coraz częściej stają się ofiarami agresji. Spot Ministerstwa Zdrowia nie podjął jednak żadnego z tych wątków. W efekcie pozostawił widzów z wrażeniem, że ratownictwo medyczne to temat ważny, ale nadal nie do końca nazwany i zrozumiały.
Brak odniesienia do konkretnych problemów systemowych sprawia, że kampania staje się pozbawiona funkcji perswazyjnej. W PR istnieje zasada, że komunikat musi odpowiadać na realne potrzeby i oczekiwania odbiorców – inaczej ginie w medialnym szumie. Ministerialny spot, zamiast wypełniać lukę informacyjną, powielił schemat ogólnych haseł, które w niczym nie zmieniają społecznych postaw.
Zbyt ogólny język kampanii
Narracja zastosowana w spocie została oparta na pytaniach retorycznych: „Spieszysz się? Myślisz, może nic mu nie jest? Są ludzie, na pewno ktoś pomoże”. Z punktu widzenia teorii komunikacji takie pytania mogą być skuteczne, gdy prowadzą do refleksji i są rozwinięte w dalszej części przekazu. Tu jednak stanowią jedynie wprowadzenie, które nie ma ciągu dalszego. Zamiast prowokować do myślenia, stają się pustym zabiegiem retorycznym.
Zasada jasności i precyzji w komunikacji społecznej wymaga, aby język przekazu nie pozostawiał miejsca na dowolną interpretację. Odbiorca powinien dokładnie wiedzieć, co ma zrobić i dlaczego. Tymczasem ogólnikowe frazy użyte w kampanii budują dystans, a nie zbliżają do treści. Dla części widzów mogą wręcz stać się tłem – czymś, co „ładnie brzmi”, ale nie zostawia w pamięci żadnej treści.
Warto też zwrócić uwagę na brak dostosowania języka do różnych grup odbiorców. Kampania ogólnopolska powinna uwzględniać, że widzowie mają różny poziom wiedzy i różne doświadczenia. Uniwersalny komunikat musi być zrozumiały i jednocześnie angażujący. Spot Ministerstwa Zdrowia nie spełnia tego kryterium – nie mówi ani do laika, ani do osoby, która zna podstawy pierwszej pomocy. W efekcie nie trafia do nikogo w pełni!
Brak konkretów, brak działania
Moja polonistka z liceum stawiając jedynkę lubiła określać nasze wypracowania mianem „lapidarnych i lakonicznych”. I taki też wydaje się spot informacyjny opracowany przez Ministerstwo Zdrowia. W komunikacji obowiązuje zasada jasnego wezwania do działania (ang. call to action). Odbiorca musi usłyszeć konkretną instrukcję: „Zadzwoń pod 112”, „Rozpocznij uciskanie klatki piersiowej”, „Zabezpiecz miejsce zdarzenia”. Spot zamiast tego kończy się wezwaniem: „Nie wahaj się, działaj!”. To hasło brzmi efektownie, ale nie daje odbiorcy żadnych narzędzi do podjęcia realnych działań.
Brak konkretnych wskazówek ma poważne konsekwencje. Po pierwsze, widz nie zapamięta, co powinien zrobić w sytuacji nagłej – a to przecież cel nadrzędny tego typu kampanii. Po drugie, komunikat bez instrukcji może rodzić frustrację lub wzmacniać bierność: skoro nie wiem, co zrobić, nie zrobię nic. Właśnie dlatego w edukacji zdrowotnej hasła muszą być praktyczne, łatwe do odtworzenia i zapadające w pamięć.
W public relations funkcjonuje zasada „one message, one action”. Każda kampania powinna mieć jasno określony cel – czy chodzi o zwiększenie częstości podejmowania resuscytacji krążeniowo-oddechowej, ograniczenie nieuzasadnionych wezwań, czy poprawę relacji pacjent–medyk. Spot Ministerstwa Zdrowia nie wybrał żadnego z tych celów, a przez to nie wywołał żadnej konkretnej reakcji.
Paradoks narracji
Jednym z najbardziej problematycznych elementów spotu jest sprzeczność komunikatów. Ratownicy mówią: „My zrobimy wszystko, żeby ratować życie. Wiemy jak, to nasze zadanie”. Jednocześnie słyszymy apel: „Bez ciebie nam się nie uda”. Z punktu widzenia psychologii odbioru takie zestawienie prowadzi do dezorientacji. Widz nie wie, jaka rola mu przypada – czy ma pełnić funkcję świadka, czy aktywnego uczestnika działań ratowniczych.
W teorii PR mówi się o potrzebie spójności przekazu. Każda rozbieżność osłabia wiarygodność nadawcy i powoduje, że odbiorca mniej ufa komunikatowi. W tym przypadku sprzeczność polega na równoczesnym wzmacnianiu bierności („ratownicy zrobią wszystko”) i wzywaniu do aktywności („działaj”). Zamiast wzmocnić poczucie odpowiedzialności, spot rozmywa role i obniża skuteczność komunikacji.
Paradoks narracji ma też konsekwencje wizerunkowe. Z jednej strony spot chce budować obraz ratowników medycznych jako profesjonalistów, którzy poradzą sobie w każdej sytuacji. Z drugiej – przedstawia ich jako zależnych od decyzji przypadkowego świadka. Brak umiejętnego zrównoważenia tych dwóch narracji prowadzi do niejasności i osłabia prestiż całej kampanii. Oczywiście zgodzę się, że przeżywalność w stanie nagłego zatrzymania krążenia zależy w głównej mierzy od świadka zdarzenia! Niemniej jednak zgodnie z zasadą „one message, one action” w spocie powinniśmy zdecydować się na jedno: albo podkreślamy rolę świadka zdarzenia, albo podkreślamy prestiż zawodu i przygotowanie do działania w każdych warunkach.
Można było lepiej
Każda kampania informacyjna powinna mieć jasno zdefiniowany cel, precyzyjną grupę odbiorców i konsekwentny przekaz. W przypadku ratownictwa medycznego takim celem mogłoby być ograniczenie nieuzasadnionych wezwań, edukacja w zakresie podstawowych czynności ratujących życie czy budowanie szacunku wobec ratowników. Dlatego komunikat powinien być prosty i jednoznaczny: pokaż sytuację krytyczną, daj jasną instrukcję („dzwoń pod 112”, „rozpocznij uciski”), a następnie podkreśl, że obecność ratowników ma sens tylko wtedy, gdy społeczeństwo wspiera ich właściwymi reakcjami.
Kluczowe byłoby również wykorzystanie emocji – ale nie poprzez sztuczne wzruszanie, lecz dzięki realistycznym obrazom. W marketingu od dawna wiadomo, że ludzie nie podejmują decyzji wyłącznie na podstawie racjonalnej analizy informacji. Modele takie jak AIDA (Attention–Interest–Desire–Action) czy „hierarchy of effects model” jasno wskazują, że emocje pełnią kluczową rolę w przechodzeniu od uwagi do działania. To one wywołują zainteresowanie i pragnienie zmiany, a dopiero potem racjonalny umysł szuka potwierdzenia dla podjętej decyzji. Emocja jest więc zapalnikiem – bez niej komunikat często pozostaje obojętny.
Badania neuromarketingowe potwierdzają, że treści nacechowane emocjonalnie aktywują te obszary mózgu, które odpowiadają za pamięć długotrwałą i podejmowanie decyzji. Innymi słowy, łatwiej zapamiętujemy komunikaty, które nas poruszyły, nawet jeśli nie były one rozbudowane pod względem faktów. To dlatego reklamy i kampanie społeczne odwołują się do silnych uczuć: strachu, empatii, radości czy dumy. W przypadku ratownictwa medycznego mówimy o emocji najwyższego kalibru – lęku o życie i poczuciu odpowiedzialności za drugiego człowieka.
Co więcej, emocje budują poczucie sprawczości. Jeśli widz utożsamia się z bohaterem spotu, który w chwili kryzysu przełamuje paraliż i zaczyna działać, to w jego psychice zakodowany zostaje wzorzec postępowania. Marketing zdrowotny korzysta z tego mechanizmu, bo to właśnie emocjonalny „trigger” sprawia, że w realnej sytuacji człowiek szybciej podejmuje decyzję – np. dzwoni pod 112 czy rozpoczyna resuscytację. W praktyce to od emocji zależy, czy kampania zmieni zachowania społeczne, czy pozostanie jedynie neutralnym komunikatem.
Wracając jednak do tego, czy można było lepiej… Nie bez znaczenia jest także aspekt wizerunkowy. Pokazanie ratowników jako profesjonalistów, którzy są narażeni na agresję, przeciążenie i trudne warunki pracy, mogłoby wzmocnić ich pozycję społeczną i wywołać większą empatię. Wizerunek medyka to nie tylko kwestia dumy zawodowej, ale też bezpieczeństwa – szacunek społeczny zmniejsza ryzyko agresji i buduje zaufanie do systemu. Kampania, która łączy edukację, emocje i wzmocnienie wizerunku, nie tylko uczyłaby społeczeństwo, jak reagować, ale też przyczyniałaby się do poprawy warunków pracy tych, którzy codziennie ratują życie.
Lekcja z Kanady
Dla porównania warto spojrzeć na doświadczenia innych krajów, które zdecydowały się na odważniejsze rozwiązania komunikacyjne niż polskie Ministerstwo Zdrowia. W 2015 roku Paramedics of British Columbia zainaugurowali kampanię „Imagine a World Without Paramedics”. Jej fundamentem była prosta, ale poruszająca idea: dopiero wtedy, gdy spróbujemy wyobrazić sobie rzeczywistość bez ratowników medycznych, zaczynamy w pełni rozumieć ich rolę. Przekaz kampanii nie był więc abstrakcyjny – pokazywał konkretne scenariusze, w których brak ratownika oznacza dramatyczne konsekwencje dla zwykłego człowieka.
Kampania wykorzystywała zasadę kontrastu, niezwykle silną w komunikacji społecznej. Zestawiano sceny z życia: nagły zawał serca, upadek z dachu, atak padaczki. W wersji „z ratownikiem” widzieliśmy profesjonalną interwencję i szansę na przeżycie, w wersji „bez ratownika” – chaos, samotność, dramat rodzin próbujących radzić sobie na własną rękę. Taki zabieg wizualny w prosty sposób tłumaczył odbiorcy, że obecność służb ratowniczych to nie przywilej, lecz niezbędny element codziennego bezpieczeństwa. Co ważne, nie trzeba było nic dopowiadać – obraz sam budził emocje i uczył.
Z perspektywy public relations „World without Paramedics” była kampanią wzorcową. Zintegrowano wiele kanałów – od telewizji i radia, przez billboardy, po media społecznościowe – budując spójny i szeroki przekaz. Efektem były miliony odsłon i tysiące reakcji w internecie, ale przede wszystkim trwała zmiana świadomości społecznej. Kanadyjscy ratownicy zostali dostrzeżeni jako ci, bez których świat stałby się miejscem bardziej niebezpiecznym i mniej przewidywalnym. To przykład, że komunikacja publiczna nie boi się mocnych obrazów – bo to one zostają w pamięci i naprawdę kształtują postawy społeczne.
Wideo nr 3. Spot „World without Paramedics – Heart Attack” ukazujący rolę ratownika medycznego we współczesnym świecie [źródło: kanał YT Paramecids of BC]
Wideo nr 3. Spot „World without Paramedics – Seizure” ukazujący rolę ratownika medycznego we współczesnym świecie [źródło: kanał YT Paramecids of BC]
Zmarnowana szansa
Wydaje się, że największym rozczarowaniem tej kampanii jest zaprzepaszczenie szansy na dobrą komunikację społeczną. Pierwszy w historii, publikowany w ogólnopolskich mediach, spot dotyczący ratownictwa medycznego mógł stać się impulsem do szerokiej debaty społecznej o problemach systemu. Zamiast tego otrzymaliśmy miałki filmik, który nie wywołał żadnego społecznego rezonansu.
Wizerunkowo jest to porażka Ministerstwa Zdrowia, ponieważ spot zamiast wzmacniać pozycję ratowników medycznych w oczach społeczeństwa, praktycznie o nich nie wspomina. W ciągu niespełna 30 sekundowego filmu nie wspomniano w żaden sposób o agresji wobec personelu medycznego – a przecież to właśnie śmierć jednego z ratowników medycznych z rąk nożownika stała się przyczynkiem do powstania tej kampanii informacyjnej. Nie wspomniano ani słowem o rozsądnym korzystaniu z numeru alarmowego, chociaż liczba wezwań niespełniających ustawowych kryteriów stanu nagłego zagrożenia zdrowotnego w niektórych miejscach w Polsce przekracza 50%. Wreszcie – o ile celem komunikacyjnym miało być propagowanie udzielania pierwszej pomocy – w spocie nie wspomniano o tym, co robić, aby pomóc poszkodowanemu do czasu przybycia zespołu ratownictwa medycznego.
W komunikacji publicznej kluczowe jest odpowiadanie na realne problemy społeczne, a nie tworzenie neutralnych komunikatów. Wydaje się, że Ministerstwo Zdrowia na etapie przygotowania całej kampanii nie dokonało diagnozy potrzeb komunikacyjnych – zarówno środowiska zawodowego ratowników medycznych, jak i społeczeństwa. Rodzi się zatem pytanie, czy powodem tego jest brak kompetencji? Czy może… tak po prostu jest łatwiej? Zamknąć usta medykom udając, że wypełnia się ich postulaty czyniąc to de facto w sposób, który niczego nie załatwia?
Adam Stępka
Autor tego bloga. Specjalista public relations oraz ratownik medyczny. W swojej codziennej pracy nie tylko ratuje ludzkie życie, ale także wizerunek podmiotów medycznych.
